波司登推出「登峰」系列羽绒服,而运动品牌和

2019-12-23 作者:综合体育   |   浏览(190)

3.运动品牌羽绒服:价格因素对销量的贡献高于品牌因素

原标题:波司登登峰,高处不胜寒编者按:本文来源子弹财经,作者许芸,创业邦授权转载。这个冬天,寒潮似乎来得早了一些。经济不景气,财务自由很遥远;猪肉涨价,菜市场自由够呛;气温骤降,连羽绒服自由也成了奢望:一向被认为性价比高的波司登,单品价格都过万元了。10月30日,波司登推出「登峰」系列羽绒服,其中价位最低的5800元一件,价位最高的“珠穆朗玛峰”款,售价高达11800元。对于期待向高端转型的波司登来说,提价不过是一个信号。这个一向被视为“父辈穿的”“有点土”的国产羽绒服品牌,正通过参加国际时装周、请大牌明星代言等手段,极力摆脱过往给消费者留下的刻板印象,期望赢得包括年轻人在内的更多消费者的认可。 尴尬的是,从既有品牌出发去做高端产品,重性价比的老用户可能很难接受、消化,而有能力的消费者又会认为它不够上档次,尤其是与盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(CanadaGoose)这些国际大牌相比。反馈在市场上的表现就是:截至12月7日,波司登「登峰」系列最贵的一款万元级单品,在其天猫官方旗舰店上月销仅7件。高处不胜寒。波司登要“登峰”,得先想明白了。猛涨价的波司登在太平鸟、李宁征战纽约时装周做起潮牌,成功打开国内年轻消费者的口袋尝到甜头后,年轻消费者成了各大国产品牌的香饽饽,一时间,大家争着抢着要转型,搞联名、做潮牌、做适应年轻人口味的设计,意图迎合年轻消费者的喜好,争夺这片广阔的市场。有中国李宁在2018年纽约时装周一炮而红并迅速成为国潮引领者的案例在前,国产服装品牌要转型,自然少不了要出海去国际时装周“加持”一下。2018年,波司登亮相纽约时装周,女神安妮·海瑟薇身披波司登中国羽绒服亮相,维密超模亚历山大·安布罗休开场和谢幕,可以说是国际范儿十足;2019年,波司登成为唯一登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌,包括奥斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亚拉·法拉格尼等一众明星、时尚界人士现身助阵。超模肯豆为波司登米兰大秀开场,这也是她首次为中国服装品牌走秀。国产老品牌轰轰烈烈转型闹了多年,一提要转型升级迎接新零售,消费者心里恐怕都难免会“咯噔”一下。毕竟,这个说法通俗地翻译过来就是涨价、不断地涨价。波司登提价幅度有多猛?从9月22日国金证券研报公布的一组数据可见一斑。2018年波司登主销价位段提升30%-40%,今年主销价位段有望提升10%-20%。2017至2018年,波司登品牌1000-1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。研报指出,2018年以来,波司登的产品结构发生了非常大的变化,产品平均单价提升30%-40%,目前价位段在1500元左右,品牌整体向中高端方向升级。冬季正是羽绒服的销售旺季,波司登动作频频。10月30日,波司登推出「登峰」系列羽绒服,涨价再攀高峰。其中,价位最低的5800元一件,价位最高的“珠穆朗玛峰”款,售价高达11800元。不到一个月,波司登又联合法国殿堂级设计大师高缇耶(JeanPaulGaultier),推出了「波司登X高缇耶」设计师联名系列产品,并聘请有“带货女王”之称的杨幂作为设计师系列的代言人。从波司登天猫官方旗舰店来看,这次的设计师联名系列价格“收敛”了很多,单价大多在两三千元左右。转型、涨价之后,年轻消费者心目中“父辈穿的”“有些土”“性价比高”的波司登,离国际羽绒服奢侈品牌Moncler、加拿大鹅近一点了吗?高端线产品卖给谁?“波司登疯了吧?”25岁的冯艺(化名)脱口而出。即便对波司登羽绒服已经有了“现在好贵”的清晰认知,但当「子弹财经」说到波司登推出了万元级单品后,平时颇为注重服装品牌、且已具备一定购买力的冯艺还是有些难以置信。“好看的羽绒服这么多,这个价位,想不开才会去买波司登吧?不觉得亏大了吗?”自从波司登向高端转型以来,抱持冯艺这种想法的人可能不在少数。「子弹财经」在波司登天猫官方旗舰店上看到,截至12月7日,售价11800元的波司登“珠穆朗玛峰”款羽绒服月销只有7件。此外,价格在2000-10000元的波司登羽绒服单品,销量多集中在个位数或十位数,销量过百的单品屈指可数。销量超千件的产品,价格大多集中在200-400元,售价1000多元同时销量过千的产品只有几款。卖得最火的,是一款售价79元的童装羽绒马甲,月销超过3.5万件。加拿大鹅的天猫官方旗舰店内却是另一番景象。截至12月7日,店内销量最好的10款羽绒服,价格集中在7700-10000元;卖得最好的一款价格在9100元,月销超过500件;售价过万元的几款单品,也分别有数十人买单。对于高价位羽绒服销量遇冷的质疑,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾在11月29日的中期业绩线上说明会上回应称:“因为「登峰」系列刚推出,相对来说价格有点高,所以很多消费者需要线下体验,前期大家可能看到线上销量不大,但线下卖得还是挺多的。”至于线下具体销量数据,朱高峰并未作详细说明。「子弹财经」探访北京市朝阳区太阳宫中路的一家波司登门店发现,店面按服装样式被分成了泾渭分明的两级。店铺靠近门口的醒目位置,摆放的基本都是设计比较时尚的新品,样式比较传统的产品基本都被摆放在了店铺靠里的位置,价格相对新品也更加低廉。不入店仅从门外粗略一扫,老款几乎会被忽略掉,呈现出“焕然一新”的效果。这家店铺内的新品售价集中在1000-3000元,入口处挂着“店长推荐”牌子的羽绒服,售价为2699元。当「子弹财经」请店员推荐适合年轻人的羽绒服时,店员推荐的是填充物为鹅绒、价位在2000多元的产品。不过,店内并未见到在网上炒得沸沸扬扬的高价「登峰」系列产品以及设计师系列产品。“并不是每个店面都会有这些产品,北京地区只有在西单等大型商区的门店会有这些品类。如果确定要,需要从别的地方调货过来。”波司登店员介绍道。工作日的晚上,商场内人流量相比周末少很多。在「子弹财经」观察的一个多小时内,只有三四波客人进入波司登店铺。二十多岁的年轻人对新款表现出比较大的兴趣,而年纪在四十岁左右的消费者则尝试了比较传统的款式,最终也未在店内消费。距这家波司登店铺相隔不到100米的快时尚品牌优衣库,人流量则要大出许多,羽绒服区也是一片热闹景象,与周边一众门庭冷落的品牌店铺形成鲜明对比。据「子弹财经」观察,优衣库店内羽绒服主流价格在800–1000元,填充物大多是灰鸭绒,只有一款羽绒服价格超过1000元。周末「子弹财经」再度走访时发现,其它商业区的波司登门店同样面临被快时尚品牌羽绒服分走客源的情况。人流量最大的当属波司登位于北京西单商业区占地两层的门店,不时有顾客拎着购物袋走出。相较于店内其它区域,「登峰」系列产品前冷清不少,但仍有顾客驻足、试穿,只是罕有成交者。当「子弹财经」问及「登峰」系列销售情况,店员大多选择了闭口不谈。羽绒服的涨价逻辑涨价的羽绒服品牌不止波司登一家。据「子弹财经」观察,一些综合类服装品牌羽绒服价格也有不同程度地上涨。作为一种成本偏高的服装种类,羽绒服售价历来就比一般服装要贵出许多,但从来没有像近两年一样引起大范围讨论,让人高呼“买不起”。支撑羽绒服价格大幅上涨的逻辑是什么?业内一般分析认为,羽绒服价格上涨与原材料、人力等成本的上涨有关。羽绒作为羽绒服最重要的原材料,主要有鹅绒、鸭绒,具体又细分为白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒,价格逐次递减,白鹅绒价格最贵,灰鸭绒价格最低。含绒量高低是影响羽绒价格的一个重要因素,一般分95%、90%、85%、80%、70%、60%、50%几级,同样的羽绒品类,含绒量越高,价格越高。在成品羽绒服对外出售时,填充物是鹅绒还是鸭绒,含绒量、充绒量多少,也是定价高低的依据,而填充物为鹅绒的成品羽绒服价格普遍高于鸭绒。 业内人士告诉「子弹财经」,其实从保暖性方面来看,鹅绒和鸭绒、白绒和灰绒并没有太大区别。“之所以鹅绒会比鸭绒要贵,主要是物以稀为贵。中国羽绒出产量中,鸭绒可能要占95%左右,但鹅绒只占5%左右。另外,白色的羽绒比同类型的灰色羽绒价格要贵一些,主要是因为白色、浅色衣物只能用白色羽绒填充,这样才不会透色。”以售价最高的95%含绒量羽绒为例,业内人士告诉「子弹财经」,按现在的服装标准——GB/T-14272-2011羽绒服装(新国标),白鹅绒是52万元一吨,白鸭绒是32-33万元一吨。“受供求关系影响,2019年羽绒价格在1-7月份属于高价位,之后逐渐下降。这个季节羽绒价格相比2018年其实是下降了,不过相对于2015、2016年,价格还是要高一点。”「子弹财经」在羽绒金网看到,今年下半年以来,白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒的价格都呈下降趋势。图 / 羽绒金网其中,含绒量90%的白鸭绒是市场羽绒服装普遍的使用规格,以此为参照标准来看,羽绒价格在2016年后呈现出比较大的涨幅,在2019年春季达到顶峰后开始回落,但仍处于比较高的价位。图 / 羽绒金网即便原材料价格比前几年上涨许多,一件普通羽绒服的成本也不会特别高。上述业内人士告诉「子弹财经」,一件普通中长款女式羽绒服,充绒量大概是180-220克,如果羽绒按50万元一吨计算,羽绒成本大概也就是八九十块钱,加上面料、拉链、人工费等等,一件羽绒服的总成本在300元左右。支撑羽绒服涨价的重要逻辑,可能在于消费理念的变化。随着人们消费意识的提升,对羽绒服款式、舒适度、品牌等提出更高追求,一定程度上给了羽绒服品牌更多溢价空间。而Moncler、加拿大鹅等国际羽绒服奢侈品牌进入中国,无形中提升了消费者对高价羽绒服的接受度。“并不是价格越高羽绒服品质就越好。其实羽绒服的价位定在1000元左右就好了。这样从生产到销售的各个层级都有钱赚。”上述业内人士表示。波司登的转型成绩单在43年的发展史里,这并不是波司登第一次谋划转型。羽绒服销售受季节性因素影响严重,为了拓宽收入来源,波司登在2009年提出“三化”战略,即:品牌化、四季化、国际化,开启买买买之路,收购了一大批品牌;在男装外,往时尚女装、童装等强势扩张。波司登的门店数量,在2013财年达到最高峰14435家。好景不长。2012年以来的服装行业库存危机叠加2013年后的暖冬,羽绒服行业的库存积压严重。波司登在这一波大潮里,元气大伤。盲目扩张带来的压力显现,波司登净利润从2012年的14.51亿元,一路下降到2015年的1.38亿元。波司登创始人、董事局主席、总裁高德康后来反省,公司上市十多年来虽然一直保持是国内羽绒服行业的顶尖品牌,但是也受到了产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化等内部因素影响,出现了库存积压、营收下滑的问题。波司登不得不做减法,开始收缩战线。2014-2015财年,波司登在一年时间内关掉5133家门店;到2017财年,波司登门店仅剩5070家;到2018年,才又恢复正增长。在采取去库存、精简销售网络、增加新产品开发等系列举措后,波司登净利润从2016年起开始回升。2018年,波司登确定新战略,提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略,四季化男装、女装、童装产品逐渐削减,主要发展品牌羽绒服业务,开启转型之路。并在2018财年营收首次突破100亿元,毛利率提升至53.1%。2019年波司登继续转型,营收、净利润进一步提升。截至2019年9月30日止6个月,波司登实现营收44.36亿元,同比增长28.8%;净利增加至3.43亿元,同比增长36.4%。其中,品牌羽绒服业务是营收主力,录得收入25.33亿元,占总收入的57.1%,同比上升42.9%,品牌羽绒服业务毛利率增加2.3个百分点至52.9%。今年“双11”,波司登销售额突破10亿元,其中天猫旗舰店销售超6.5亿元,同比增长58%。 “去年‘双11’的时候,我们中高价位段卖出的羽绒服占20%左右,而今年占40%以上,所以我们的件单价确实有所提高。”朱高峰说道。自2007年波司登港股上市以来,股价一度跌至1港元以下。而今转型初见成效,波司登股价也从年初的不到1.5港元涨到接近4港元,最新市值接近400亿港元。转换战略盘活了波司登,但在聚焦羽绒服主业后,波司登将如何克服羽绒服季节性销售难题,应对四季化品牌的竞争?「子弹财经」联系波司登方面,截至12月7日,未获回应。参加国际时装周、与国际知名设计师搞联名款、找明星代言、各渠道宣传……这一切,都要靠钱铺路。这也意味着高昂的营销费用。媒体报道显示,2018财年,波司登的销售费用高达34亿元,较去年同期增长40%,销售费用占总营收的比率也随之上升到33%。截至2019年9月30日止6个月,波司登已花掉超过11亿元销售费用。12月5日,波司登宣布拟发行总额为2.75亿美元的可换股债券,拟用于偿还现有债务和为业务发展提供资金。这笔钱将具体用于哪些业务,对波司登高端化转型又有什么影响?对于这些问题,波司登方面同样未予回应。波司登走向国际的野心写在脸上,“畅销全球72国”字样与“波司登”一起组成了它的新logo。转型后,它也常常被拿来与加拿大鹅对比。但从波司登财报的营收地区分布来看,中国内地仍然是其收入的主要来源,全球72国销量不知几何。跨越重洋而来的加拿大鹅则大大方方地公布了产品所销往的国家和地区。媒体报道显示,2018年,加拿大鹅在加拿大本国的销售收入不到3亿加币,仅占公司总营收的35%;美国地区营收占比为30%;世界其他地区合计占比35%。品牌升级非易事品牌转型从来都不是容易的事情,尤其是从低向高。李宁要做中高端产品,选择推出潮牌“中国李宁”,以和主品牌的中低端产品做出区分。而今,“中国李宁”拥有的品牌溢价能力乃至对整个“李宁”主品牌溢价能力的拉动,都是显而易见的。波司登则选择从自己的主品牌出发。但其长期以来的品牌调性,本就更趋平价、中低端,没有太多的品牌溢价。因此,波司登从既有品牌出发去做高端产品,就会面临一个比较尴尬的境况:重性价比的老用户可能很难接受、消化,而有能力的消费者又会认为波司登不够上档次。品牌的树立、维护从来都是一个长期的过程,为此各种高端品牌每年都会花费巨资让自己的定位不掉档。以Moncler、加拿大鹅为例,几乎没有低价产品。但在波司登创立43年的时间里,从来不是一个高端品牌形象,至今依然存在大量的中低端产品。高端并不是简单的涨价就能做到,波司登要在短期内扭转消费者的固有印象,并非易事。“推出登峰系列这一高端产品线,很大程度上是为了提高品牌的势能,体现波司登的专业性。”朱高峰称。可以说,「登峰」系列更像是波司登对高端领域扔下的一块敲门砖,试图用高昂的价格将品牌定位硬性拔高。但当波司登高中低端产品齐聚之后,无形中又把竞争战线拉长了。这几年,国际快时尚品牌Zara、H&M、优衣库在中国市场大放异彩,还有其它国内外综合类服饰品牌,也都有自己的羽绒服产品。这些品牌在中低端领域,势必都会对波司登的客户群形成分流。当波司登进入高端市场,又会面临与加拿大鹅、Moncler等国际羽绒服巨头的竞争。波司登要以什么理由,去说服消费者放弃两个国际奢侈品品牌,来购买自己的产品?对于市场担忧,朱高峰表示:像加拿大鹅这类海外的高端产品,和波司登的品牌定位并不一样。他们的定位是超高端、奢侈品,而波司登仅定位在中高端。“我们并没有去把自己的产品全部提到跟他们一样的价位,当然我们自己的品牌每年也都在做提升,把自身品牌做好依旧会获得消费者喜爱。”高端线产品短期销售遇冷,中低端产品又有国际快时尚品牌抢食,波司登再次面对转型不易的考验。这一次,单价逾万的产品成功吸引了社会关注度,让消费者重新审视这个有着43年历史的国产老品牌。但要成功打开他们的钱包,可能还需要一点耐心。本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

作者 | Drizzie

另一方面,安踏以及李宁的产品都有较低的价格中位数。其中两家热销款都运用了“明星同款”(安踏的张继科同款,李宁的韦德元素),在较长的产品线中,“短款”以及“轻薄”款式得到了热卖。我们可以发现,安踏和李宁在羽绒服的设计方面,有意识地运用明星效应以及更贴近了消费者在购买羽绒服时关注的关键点。

快时尚优衣库成为最大赢家,这背后是品牌对新零售持续的投入。

6.总结:

依靠强大的店铺网络,线上线下两边其实没有明显的界限了,今年,优衣库为双11进行了首次新零售试验。双十一前夕,优衣库联合第三方调研机构发布的2017年双十一消费者期待度大调查发现,消费者双十一购物面临诸多困扰,对优品质提出全新期待。

那么,问题来了,作为一名普通消费者,你在网上购买了什么样的羽绒服?是更轻更薄的羽绒服,还是厚重但具有防风保暖功能的羽绒服?是运动品牌的羽绒服,还是快时尚品牌的羽绒服?而在这背后又反应了什么趋势?

女装卖得最好则是优衣库,短短一分钟就破一亿的销售量。

波司登在其2017年财报中就强调了出现上述现象背后的市场需求变化的原因,即随着消费主力代际切换,我们可以看到,追求个性化、差异化的新消费趋势崛起。

在正确的策略指引下,优衣库母公司迅销集团在截止8月底的全年内纯利润猛涨148%至1192亿日元,约合69.6亿人民币,创历史新高。期内集团销售额同比增长4.2%至1.86万亿日元,毛利润同比上涨5.1%至9092亿日元。包括大中华区市场在内的海外优衣库市场销售额则同比增长8.1%至7081亿日元,经营利润则同比猛涨95.4%至731亿日元。

根据我们的调研发现如下几个趋势:从产品性能卖点各方面看,快时尚品牌或专注于满足更基本冬季需求的轻薄类产品,或专注于迎合对外形设计有更高要求的消费人群。从产品线以及价格方面看,产品线不一定越长越好,但价格则基本是越便宜销量会越高。

有分析认为,中国消费者之所以那么喜欢在双11抢购优衣库,是因为消费者在折扣力度较大的双11倾向于购买实用性和功能性较高的产品,俗称囤货。HEATTECH、ULD高级轻型羽绒服等基本款式依然是优衣库最受欢迎的款式。

▼其他较热门品牌:

因此优衣库此次启动名为优智双十一:智慧优生活,聪明新消费双11活动,全国500多家门店首次支持天猫下单、门店自提。另外还包括门店优惠提前引爆、网店门店百款精选商品同步优惠、全国门店最快24小时内速提、店铺个性化增值服务等O2O新零售服务创新,为双11提供了更多场景和购买渠道,打通了异地库存,也有助于减轻双11时期的物流压力。

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耐克、阿迪达斯、安踏、New Balance和李宁则成为最畅销的运动品牌。有分析认为,耐克在此次双11的成功归功于大幅度的折扣策略。除了业绩亮眼的耐克,国产运动品牌安踏和李宁也挤进前五。

在其他较热门羽绒服品牌中,户外品牌的羽绒服销量一般,而以羽绒服产品作为核心业务的传统羽绒服品牌波司登表现强劲,最热款月销14637笔。

据最终数据显示,天猫双11总成交额达1682亿元,创历史新高。其中,无线成交占比90%,物流订单8.12亿,通过支付宝完成14.8亿笔支付,支付峰值25.6万笔,是去年的2.1倍。全球225个国家和地区的消费者参加。

作为专业做羽绒服的传统品牌,波司登在快速加码转型以来,对羽绒服业务进行大规模整合后收到成效。2016年至2017年的上一财年内,品牌羽绒服业务继续为公司最大收入来源,达到45.79亿元,占公司收入的67.2%。

据海澜之家发布的前三季度财报,在截至9月30日的9个月内,集团销售额同比上涨3.4%至124.78亿元,净利润同比增长4.07%至25.13亿元。其中同名品牌海澜之家仍是集团的主要收入来源,期内收入达102.12亿元,占销售额的81.84%。门店数方面,前三季度,海澜之家线下门店数总计5608家。

4.传统羽绒服品牌:逐渐调整了产品线方向,在保暖、防风等功能外,更贴近消费者需求

没有人敢轻视在线业务。特别是时尚零售,数据驱动增长越来越明显。而天猫双11就是检验品牌是否受年轻人欢迎的标志之一。

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面对羽绒服产品需求升级和更新换代,快时尚品牌的反应最为迅速,不断推陈出新。而运动品牌最热销的是鞋类,在冬装羽绒服方面无论是从新科技和功能/外观设计方面没有较大改变。

值得关注的是,美国运动品牌耐克官方旗舰店成为天猫服饰史上首个破10亿的商家。同时,耐克与海澜之家同时成为最快破亿的品牌,天猫双11正式开场还不到1分钟,二者几乎同时实现销售破亿元,成为今年首批天猫双11亿元俱乐部成员。据悉,1小时过亿商家品牌数达到62家,其中中国品牌占比过半。

不过,凛冬已经过去了一半,如果要想在接下来的冬天抓住机遇,更“快速”地了解、洞察消费者需求,调整产品设计才是赢得线上线下市场的关键。

在胡润发布的2017年百富榜中,海澜之家董事长周建平以400亿身价在时尚行业富豪中位列第一。集团管理层第二代、周建平之子周立宸今年2月出任海澜集团总裁,则为海澜之家带来了更国际化和年轻化的管理视角。

更重要的是,考虑到阿迪达斯在运动品牌鞋类中掀起的产品时尚化的设计趋势,羽绒服在这个目前产品销量更小的细分市场中,不仅是李宁、安踏,或许有更多的运动产品会在未来出现时尚化、轻薄化的设计。

优衣库自2015年开始将发展重心逐渐往线上转移,对其电商业务进行改革以适应消费者需求,在国内除了入驻阿里巴巴天猫等第三方电商平台外,优衣库还将高科技的无人机器与LED数字化屏幕智能买手引入到实体门店,从而提升消费者的购物体验。

大体上,快时尚品牌销量整体情况好于运动品牌和户外品牌。热销品牌(包括优衣库、波司登)的产品特点都集中于轻薄、短式,而传统那些厚重的羽绒服相对没有那么受欢迎;在价格层面,热销产品的价格相对较低。

时尚头条网报道:昨日,影响全球消费者和行业的双11购物狂欢正式上演。对品牌而言,这短短一天不仅意味着年底冲刺全年业绩的重要节点,同时也是对品牌零售供应链一次检验。

2.女装羽绒服:新科技和功能/外观设计最吸引消费者

韦德1946,按产品分类,男装卖得最好的是海澜之家。以国民男装著称的海澜之家集团正在凭借更庞大的店铺体量和野心,对中国消费市场进行渗透。

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图为优衣库的其中一家门店

优衣库在男装品牌销量最高的商品月销超过了5万笔,为海澜之家和杰克琼斯的近10倍。

男装排名第二的是优衣库,入选前10的品牌还包括GXG、PEACEBIRD MAN、杰克琼斯、花花公子、森马、马克华菲、美特斯邦威和波司登。

为了更好地了解这一市场,懒熊体育对今年双11中服装销量占据前列的服装品牌进行了筛选,我们选取的品牌来自今年"双11”天猫排行榜,其中包括男装品牌销量前4、女装品牌销量前6、运动品牌销量前5以及其他人气较高品牌3家共18家服装品牌,并选取上述品牌冬装羽绒服产品的价格中位数进行了统计。(数据统计截至2017年12月28日)

去年底毕马威公布的一份联合中国网购消费的调查,受惠于智能手机普及率的持续快速增长,中国的网上和移动时尚消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的服饰以及时尚奢侈品大多是通过网络渠道购买。

此外,对于在秋冬服饰方面,选择主打轻薄类型的轻羽绒,而不是做专业的羽绒服类,作为快时尚品牌的代表优衣库更是有着自己的观点。

男星林更新为海澜之家带来了更年轻化的新形象

比如专业户外品牌(例如狼爪)会强调自己的羽绒服产品具备极端天气下的防水、防风功能,而为了满足这样的需求,通常其产品材料需要加入Gore-Tex® 材料。作为一种聚酯纤维,这种材料虽然具有防水、防风功能的同时也具有一定保暖特点,但并不是很透气。采用更高级的材料满足更加极端的功能通常意味着成本更高,这样就最终导致产品线整体的价格通常会高于快时尚和运动品牌的羽绒服产品。

随着消费升级的到来,海澜之家一度被称为乡土ZARA,印有鲜明的时代特性,正面临着年轻化和时尚化的最新挑战。但是自2016年以来,海澜之家正在执行复杂的品牌转型计划,包括通过赞助网络综艺来实现其形象的年轻化改造,入股快时尚品牌UR,聘请男星林更新作为品牌代言人,与设计师Xander Zhou推出联名系列等。

除了快时尚品牌,传统意义上以羽绒服业务起家的服装品牌一直是冬季服装战场的主要玩家。比如波司登这样的品牌逐渐调整了产品线方向,并且在天猫平台主打以轻薄、时尚等特点的产品线。

女装销售第二名为VERA MODA,随后依次为ONLY、伊芙丽、韩都衣舍、太平鸟女装、波司登、乐町、欧时力和Teenie Weenie.

以下为天猫双11服饰品牌销售排行榜:

从中我们可以看出,天猫除了成为各大国际快时尚品牌进军中国市场的首选地以外,一些本土品牌在适合的营销策略刺激下,其产品销量也占据了排行前列。

据第一财经商业数据中心CBNData最新发布的报告显示,随着消费不断升级,国货高端产品正在强势崛起,在服装、家具等多个领域国货占到半数以上市场。在服饰运动领域,国内90后00后的年轻消费者对Zara、HM等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退,对国货越来越青睐。

5.各家品牌产品线总体对比:

对于快时尚品牌来说,羽绒服等冬装系列产品的销售额对冬季营业额的贡献很大,而运动品牌多是依靠传统业务,如鞋类、运动装备的售卖。从销售量占比这个角度看,快时尚品牌通过洞察市场从而有动力去满足市场需求、调整产品线的设计、投入更多资源以获得更大市场份额也是可以理解的事情。

▼双11男装品牌销量前4名:

在天猫平台,波司登冬装羽绒服的产品线是最长的,但羽绒服设计着重在“时尚”、“韩版”、“短款”等,更贴近消费者需求。

尽管ONLY、VEROMODA、太平鸟都有着较高的客单价,但比起早期消费者更看重的“促销力度”等性价比因素影响力出现了下降趋势,用户普遍更注重新科技和功能以及时尚的外观设计。

冬季气温变暖的确影响了消费者对冬季服装的购买选择,但更为重要的是,在通过对天猫平台各个不同类型品牌的羽绒服产品的调研后,我们认为上述现象背后各家品牌羽绒服月销量的差异体现出了当下冬季运动消费趋势的变化。

在对比快时尚品牌与运动品牌、传统羽绒服品牌在冬装羽绒服销售方面有什么样的差异的同时,我们观察到了如下几个现象:

在女装品牌中,消费者对优衣库、ONLY、韩都衣舍最为青睐。“轻薄”同样成为购买女装羽绒服的重要考量因素,其次是“宽松”、“时尚”和“中长款”。

从销量上看,快时尚品牌的羽绒服单品销量远超运动品牌及传统羽绒品牌。

但对主打冬季运动人群的专业户外品牌和部分运动品牌来说,他们目前产品线的配置方向则有更多自身的考虑。

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“基于以往的消费者调查和对中国整体消费升级大趋势的把握,优衣库发现中国消费者对冬季羽绒服的诉求,从单一御寒需求转变为能够满足'多种场景、多种功能'的穿衣方案。”优衣库方面相关负责人回复,目前线上与线下均热卖的轻型羽绒服类产品,设计的初衷在于保暖、便携,以及“轻薄”、“修身”等设计需求,争取实现“在满足不同人群在各个场景需求的灵活搭配的同时,平衡了实用性与美观度”的目的。

与上述户外品牌类似,部分运动品牌的羽绒服产品优先考虑的仍然是运动前后的保暖需求,这使得产品更具偏重于“厚重、保暖“这样的功能;而为了防风,长款羽绒服的款式也是为了满足上述需求所延续下来的设计。

1.男装羽绒服:消费者最爱“轻薄”、“新颖设计”、“潮流”的羽绒服

不过,新零售时代的运动品牌在中国线上和线下消费的结合和改造仅仅只是开始。注重功能和设计感、跟随潮流、重视消费者,是目前各大快时尚品牌在冬装市场营销和销售中纷纷启用的策略。

优衣库羽绒茄克(轻薄型)、海澜之家棒球领羽绒服(新颖设计)、杰克琼斯短款羽绒服热卖,消费者更青睐轻薄型、新颖设计的羽绒服,其中“轻薄”、“韩版”、“短款”、“潮流”是男性消费者在购买羽绒服时的关键字。

参照快时尚品牌的经验,未来打通线上线下零售链接场景,以及利用线上的数据反过来指导冬季羽绒服的设计、销售以及全渠道零售才是运动品牌需要突破的关键节点。

消费者在双11以及过后的这一段时间内购买的羽绒服品牌中,截至12月12日天猫双12活动,在双11男装品牌销量前4名、以及双11女装品牌销量前6名中,优衣库的单品销量遥遥领先。

而专业户外羽绒服品牌TheNorthFace和狼爪,以其专业技术的“防风”特性为卖点,有一批固定拥趸,但在天猫平台月销量相对较少。这也从侧面反映了天猫平台上用户画像的特点,原因可能在于——在天猫平台上,消费者群体更多的是购买短款羽绒服的人群,而注重羽绒服“防风”、“耐磨”等功能的专业户外人群相对于前者更少。

因为上述需求的变化,在过去几年里,传统羽绒服品牌积极优化业务,包括清理库存、优化销售网络、调整产品线方向。最明显的结果是,传统羽绒服品牌看起来更加“快时尚”了,短款、轻薄、强调产品的设计感,这是当下各快时尚品牌能够不断吸引消费者的方式。

总体上,可以说国产运动品牌的羽绒服产品在营销推广体现投入了更多资源,而且价格折扣较国外运动品牌更高。抛开设计,国外运动品牌的羽绒服有着较高的客单价——这或许是销量低迷的因素。

在运动品牌中,耐克和阿迪达斯的羽绒产品由于较高的价格中位数(均超过1200元),以及设计感较传统、质感厚重、应用场景偏重于户外等原因导致其销量低于国产品牌,其中尽管阿迪达斯有很长的产品线(天猫平台共计142款羽绒产品),但单品之间的款式、功能差别较小。

此外,运动品牌中的耐克、阿迪达斯、安踏、newbalance的羽绒服产品在品牌所有产品线商品销量前10中占不到1%。

双11男装方面,以前在年轻消费者群体里并没有太多人气的海澜之家以超过4亿元的销售额成为双11当天的男装销售冠军。其后为:2.优衣库3.GXG4.太平鸟5.杰克琼斯。据海澜之家提供的数据,双11当天在天猫销量最高的是22万件羽绒服,销售额超1亿。其前五销售地区为:江苏、浙江、广东、山东、上海;新成交用户占77%。

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▼双11女装品牌销量前6名:

客观地讲,户外品牌和部分运动品牌都在强调自身以往的产品优势,但随着新一代年轻消费者对羽绒服使用场景的变化,相对于快时尚品牌来说,更有技术含量的运动、专业户外品牌冬装或许在价格、外观设计以及使用场景方面存在局限性。也就是说,尽管运动品牌的羽绒服在防水、防风等技术方面投入更多,但因此而导致了客单价居高不下。面对多数消费者的需求,最差的结局是这些公司在研发和资源的投入可能会造成产品的“技术过剩”。

国内运动品牌中,李宁和安踏均有较好表现,其中李宁的折扣力度较大单品冲出重围,月销超过1万笔,安踏以月销3071笔排名第二。

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抛开线上线下消费场景的零售渠道问题,要想让羽绒服产品占领更多市场份额,就必须解决目前市场需求的核心——满足消费者不断变化的需求。

进入寒冬,冬装市场成为各个服装品牌的必争之地。

女装品牌销量最高商品优衣库羽绒背心的月销超过2.2万笔,表现较好的还有ONLY的月销8527笔和太平鸟的月销7469笔。

冬季是服装品牌羽绒服产品的天下。目前全国大部分省份步入冬天已近两个月,但透过盘点天猫平台不同销售数据,我们发现以优衣库为代表的快时尚品牌的冬装羽绒服占据了销量前列,而运动品牌和户外品牌则在销量上略逊一筹。那么,快时尚品牌们究竟做了什么来应对当下的新零售趋势,让自己更适合这个时代的消费需求?

▼双11运动品牌销量前5名:

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